Обучение рекламе и PR в Перми

Ведущий: Всем добрый день. У микрофона Юлия Хлобыст. И мы начинаем нашу программу, которая у нас идет традиционно по средам,  «Лаборатория рекламы». Мы часто обращаемся к поисковикам. И вот перед эфиром я решила найти интересную историю из серии, как можно  научить  рекламе. Поисковик выдал мне массу  ответов, начиная с того, как можно  научить ребенка сморкаться и завязывать шнурки, и до  таких тем, например, как можно научить кота говорить, и даже, как можно научить любить.  Из чего, собственно говоря, я поняла, что однозначного  ответа на свой вопрос я не получу. Но уверена, что этот ответ нам поможет  дать гость нашей сегодняшней «Лаборатории» руководитель нового образовательного направления на филологическом факультете Пермского классического университета, кандидат наук Николай Пономарев. Добрый день, Николай Филиппович.

Николай Пономарев:  Добрый день.

Ведущий: Ну вот сразу же скажу, что мы будем  обсуждать сегодня, я уже тему заявила, все-таки как можно научить рекламе  и пиару. Причем, Николай Филиппович называет эту специальность совершенно по-другому. Об этом чуть позже. Во второй части программы мы запустим нашу традиционную рубрику, уже ставшей традиционной, это разбор кейсов. И здесь, как бы, уже не я буду играть роль первой скрипки, не я буду предлагать для обсуждения вот эти  кейсы, а  Николай Филиппович, как преподаватель. Я тут, собственно говоря,  подчинилась, потому что, ну, ему-то лучше знать, собственно говоря, какая  реклама правильная, какая неправильная, что нужно разбирать и что не нужно. Поэтому я просто  хочу получить сегодня зачет или  хорошую оценку.  Николай Филиппович, у меня первый вопрос.  Вот смотрите, ваше отделение открылось  совершенно  недавно, да, это  был вот конец апреля, появились официальные сообщения.
Я понимаю, что,  возможно,   готовилось это какое-то время, но, тем не менее, официально появилось тогда.  До этого у нас  была специальность «Реклама и PR»,  как-то так она называлась, в политехническом университете. Скажите мне, вот  это дань моде,  открытие вашего  отделения, или  у нас, действительно, не хватает рекламщиков, пиарщиков,  рекламистов? Не знаю, как еще назвать.

Н.П.:  Ну, нет, конечно, это не дань моде. И вот то, что вы сказали по поводу Политеха,  там как-то работает  вот уже больше  десяти лет, уже есть ??????? (неразборчиво) отделение, то есть специальность, бакалавриат сейчас называется, «Реклама и связи с общественностью». Мы открыли бакалавриат вне какой-либо связи с тем, что он уже существует в Политехе, потому что мы к этому готовились тщательно.  Некоторые программы нужно было сначала обкатать. Ну плюс мне  еще надо было написать  парочку монографий по этой части, защитить диссертацию, и так далее, и так далее. А то, что специалисты по коммуникациям востребованы,  это не вызывает ни у кого сомнений. Можно вот опять-таки в Интернете же посмотреть. Спрос на них чрезвычайно великий, и продолжает расти во всем мире. Это, конечно, во многом связано с тем, что  в нынешнем постмодернистском мире больше, так сказать, внимания уделяется коммуникациям, чем реальному делу, что приводит  иногда, конечно, к плохим последствиям, особенно ???????? (неразборчиво), ну если этим злоупотреблять. А так... мы шли к этому последовательно, вот мы, наконец, к этому пришли. И в этом году у нас  уже будет набор  на этот новый бакалавриат.

Ведущий: Сразу же несколько тем вы затронули. Я так вот сижу и соображаю, все-таки на какую из них следующую перейти, и все-таки остановлюсь, наверно, вот на чем. Давая интервью по поводу открытия нового отделения, вы заявили: «Рассылать пресс-релиз – это прошлый век»,  давая тем самым понять, что   рекламе и пиару ваше отделение  будет учить совершенно по-новому.   При этом вы   начали использовать новый термин, ну, для меня, по крайней мере, новый – стратегический коммуникатор.  Новых специалистов в стенах вашего  отделения ждут  теория вероятности, математический анализ и другие дисциплины. Чем  принципиально вообще будут отличаться  стратегические коммуникаторы от   рекламистов, пиарщиков? И какие все-таки знания вы хотите  вложить в их головы?

Н.П.: Ну, я тут не стал первооткрывателем. На западе в странах Европы, Америки  давно уже это примерно также называется, в отличие от ??????? (неразборчиво). В чем? Почему это называется сейчас там  такого рода специалисты стратегические коммуникаторы? Это связано с тем, что подчеркивается одновременно две стороны этой деятельности. С одной стороны,  безусловно,  это прикладная коммуникация. И  эти коммуникации всегда имеют какую-то   цель, которая закладывается туда внутри коммуникаций тем, кто, собственно, их заказывает, да, самим субъектом. В этом смысле  они стратегические, что есть цель, а не просто так  о чем-то рассказать,  как это часто бывает, и непонятно, с какой целью. И второе,  раз есть цель, то, очевидно, есть параметры, которые позволяют оценить эффективность этих коммуникаций.  Ну это вещь вроде бы  очевидная. Но вот, тем не менее, мы сейчас  наблюдаем и в рекламе, и в пиаре  на российской сцене наблюдаем, что производятся некие действия,  какие-то картинки создаются, что для чего, непонятно. А очень часто бывает  даже так, что  в результате  коммуникации приводят к ущербу  или к потерям для самого  коммуникатора.  Вот такая штука получается.

А в чем отличие? Отличие, прежде всего, в том, что, поскольку наш бакалавриат  открыт, уже можно сказать, открыт  при кафедре журналистики, и на филологическом факультете, естественно, что  у нас очень большая составляющая культурологическая – отечественная литература, история и прочие гуманитарные дисциплины, потому что, по моему глубокому убеждению, вот  эта деятельность – реклама и связи с общественностью,  прежде всего, если вкратце объяснять, что это такое, это  конструирование истории или специфические истории,  которые называются  убеждающие истории. Конструирование истории, которая позволяет  коммуникатору  убедить или подтолкнуть целевую  аудиторию, как бы она ни называлась,  к тому, чтобы совершить некое действие. Если речь идет о коммерческой рекламе,  то, соответственно, купить некий продукт или   воспользоваться  услугой,  если речь идет о политической рекламе, изменить свое отношение к политику, и,  в том числе, проголосовать за него, если речь идет о выборах. Если речь идет о социальной, так называемой, социальной рекламе,  то принять участие в каком-то социально значимом действии. Ну, вот последний проект, который у всех был на устах,   хотя пиар-сопровождение его было, надо сказать, не слишком большое,  но уже было нормальное, хорошее название.  Я имею в виду «Дедморозим», вот то, что у нас в Перми. Удачный вариант.

Ведущий:  Да, это  замечательная, кстати, Дима Жебелев вообще молодец.  Тут, самое-то интересное, что  тут вот очень хорошо совпадает  и начинка, да, вот эти  вот  действия, да, и то, как они  об этом говорят. Мне кажется, это тоже очень важно, вот эта вот спайка.

Н.П.: Да. Но тут, единственное, что я могу сказать, что у меня такое ощущение, вообще, по Перми, если брать Пермь, да и не касаться Москвы...

Ведущий: Да,  об этом я вас тоже хотела спросить все-таки, как вы оцениваете рекламный рынок.

Н.П.: Да, да, да.  Ощущение такое, что в основном это  делается по интуиции  или по наитию вот очень часто. То есть, я имею в виду, удачные кампании, если они  и проходят у нас,  то, скорее всего, это случайно. Это не закономерно. Ну, так получилось просто, что... просто, так сказать, то, что  называется, человек почувствовал тренд, да, и у  него оказались какие-то способности...

Ведущий:  И пришли  какие-то мысли.

Н.П.: Да-да, и они вот случайным образом  совпали с тем, что надо. А, в основном-то, конечно, это все... вот это такого  рода случайность. Ну, нельзя рассчитывать на случайность, поэтому надо  готовить специалистов, которые на случайность рассчитывать не будут, будут ее принимать во внимание и готовить такого рода планы кампаний, соответствующих рекламных или пиар-кампаний, которые будут  обоснованы научно, потому что в конечном итоге   в основе этой деятельности, это серьезная социальная публичная деятельность, лежат какие-то научные знания. 

Ведущий: Слушайте, но вот  у нас всегда, на самом деле, вопрос упирается в деньги. Вот вы сейчас говорите о системе. И базисом под этой системой должны лежать вот эти самые научные знания. Мне кажется, за все нужно платить. Готовы ли сегодня работодатели  брать на работу вот таких высококлассных и высококвалифицированных специалистов, и платить им за это не маленькие зарплаты? Или же сегодня, получается, что, ну, вот взял  там девочку с филфаком или с журналистским образованием, или мальчика, маркетолога, например, ну платишь им в пределах разумного, мне кажется, это гораздо дешевле  и выгоднее, на самом-то деле. 

Н.П.: В долгосрочной перспективе это  и не  дешевле и не выгоднее,   значительно дороже, потому что вы можете сами же себе нанести ущерб своей репутации.  Вот случай,  который  мы с вами обсуждали  до передачи,  когда коммуникатор некий  сам себе наносит  за свои же деньги себе же ущерб. Я, вообще, думаю, что проблема не в том, что работодатель  не  готов платить. Дело не в этом. Это этап. На первом этапе  он не понимает, что  на самом-то деле он может получить. То есть, я считаю, что   на  этом рынке рекламы и связи с общественностью у нас сами субъекты, которые этим занимаются, я имею в виду кампании, которые этим занимаются, пиар-кампании, и рекламные кампании, они сами недостаточно работают в публичном пространстве, чтобы  объяснить, что же они на самом деле  делают. А раз они   не могут этого объяснить или не хотят, я не знаю, по какой причине, то и клиенты  этого не понимает.  Откуда возьмется социальный заказ на качественную рекламу, если  клиент понятия не имеет, что   такое качественная реклама?  То есть, я так полагаю, что  вообще-то в других городах, включая Ебург,  давно уже созданы некоммерческие ассоциации  рекламных агентств, пиар-агентств, и задачи ассоциаций продвигать  это как бизнес в целом. То есть просвещать самих заказчиков.  Если мы не научим, не объясним заказчикам, как должно быть  хорошо,  то  они этого не поймут никогда. 

Ведущий:  Нет, заказчику, почему, объяснить-то можно, собственно говоря,  но  никто вам за это платить, наверно, не будет. Объясняйте, ради бога.

Н.П.: Конечно. Тут речь не идет о том, чтобы собирать  заказчиков и с них деньги, то есть делать из этого бизнес,   собирать на семинары, объяснять, как вот должно быть, там примеры, и так далее, и так далее, научные основания для этого. Об этом речь не идет. Это, конечно, как я уже сказал, деятельность некоммерческая, и тут уже  то, что  называется, самим исполнителям, я имею вот эти вот... рекламщикам  и пиар-агентствам, им самим придется потратить  время и деньги  на это самое просвещение.  Но в перспективе это  даст свой результат 

Ведущий:  То есть вы хотите сказать, что в вашем отделении будет налажен выпуск  принципиально иного качества специалистов, другого уровня совершенно?

Н.П.:  Я не хотел бы обижать  уже действующих на пермском рынке рекламщиков и пиар-менеджеров,  потому что они все разные и все ??????? (неразборчиво), и даже, я бы сказал  даже так:    если результат  рекламы мы еще как-то видим где-то, то результаты пиар-действий мы практически нигде не видим потому что в этом смысле они не очень заметны, а сами себя  не  рекламируют, да, мы же многого не знаем просто по определению.  Они почему-то об этом не рассказывают, тоже непонятно, почему, что такого тайного. Там  никаких тайн  особых  нет.  Речь идет о том, чтобы подготовить специалистов, которые по-другому смотрят на эту деятельность. Смотрят на эту деятельность, как имеющую научное обоснование, серьезное научное обоснование – социальная психология, когнитивная психология, все это не просто так, что нам так показалось и всё. Или мы прочитали слово «архетип», и сейчас будем  внедрять какие-то архетипы. Во-первых. А, во-вторых,  это люди, которые   понимают, что главное в основе  этих прикладных коммуникаций  - это фабрикация или конструирование интересных историй. Ну а где же еще учить, как сочинять истории рекламные, соответственно пиар-истории,  как не на филологическом факультете.

Ведущий:  Нет, одно дело сочинять истории – это одно,  а другое дело, как вы говорите, это всю эту деятельность выстраивать в некую систему и под нее закладывать вот эти самые научные  знания. И плюс вот эти ваши предметы, которые вы собираетесь...  или курсы, которые вы собираетесь преподавать, то есть это вот все должно  быть в голове у одного-единственного специалиста,    ну, в смысле, вашего выпускника.

Н.П.: Да нет, я же говорю о том, что в результате будет на выходе. На выходе... я ж не разбираю все этапы планирования. Естественно, первый самый этап планирования – сначала выяснить, какие проблемы, задачи и так далее, и так далее,  наметить цели,   согласовать цели с соответствующим менеджментом и все прочее, все прочее.  Это уже ясно.  Эта составляющая настолько понятна, что я даже не комментирую. Речь идет о том, что будет  конечным продуктом. И это ж не просто истории, которые сами по себе сочиняются, истории сами ради себя и для себя, а истории, которые будут подталкивать именно к тем действиям,  которые  хотелось бы, чтоб совершили  эти ?????? (неразборчиво).

Ведущий: Продолжаем  мы говорить о том, как  научить   рекламе, как научить пиару вообще, возможно ли это в нынешних условиях, либо  рекламист и пиарщик, и даже политтехнолог, возможно, это какие-то такие  небожительские профессии, практику в которых получают вот только вот  в реальной жизни. Вот смотрите, Николай Филиппович, вы сказали, что, с одной стороны, люди... руководители компаний, которые ведут свой бизнес, то есть, понятно, что они, может быть, не вдаются в такие тонкости, да, там как прорекламировать, что прорекламировать. Им, конечно же, лучше  сразу же бы готового  специалиста, которых и вы,  и технический университет сегодня  готовит, да? И, в общем-то, готовы им предоставить   таких специалистов. Но вопрос следующий:  можно ли сделать хорошую рекламу или  хороший пиар, если под ними нет такой же хорошей основы? Грубо говоря, если  продукт не соответствует качеству. Не важно, какой продукт – товар, услуга и так далее.  У нас же зачастую, как бывает?  Руководитель говорит – рекламируем, пиарим, и так далее, да. И пиарщики, рекламисты из сил выбиваются, а товар-то так себе.   

Н.П.:  Ну, конечно, в идеале ситуация... было бы отлично, если был бы  хороший товар, был бы хороший руководитель, который  понимает, что к чему, да? Широко смотрит на какие-то вещи, и так далее, была бы уже  репутация  у компании. Но такая ситуация идеальная.  В такой идеальной ситуации может работать, я думаю,  любой человек, который хоть что-нибудь  понимает в этом деле. Достаточно взять в этой ситуации дизайнера,  он там все нарисует правильно,  может быть, даже все  нормально и пойдет. А ситуация, о которой  вы сказали, конечно, значительно более частая. Я могу сказать – да, разумеется. Сколько мы таких случаев  видим, по большому счету. Посмотрите внимательно  на рынок, когда... сколько раз  это было, когда реклама  была чудесная,  она нас привлекла, и так далее, и так далее. Ну, вот эти  чудесные вот   эти вот конфетки маленькие. Что ж у них такого супер-чудесного? Но реклама-то у них чудесная.

Ведущий:  Реклама чудесная, да.

Н.П.:  Это же захватывающая  история, интрига. Смотреть же интересно, так? И потом поневоле думаешь, когда приходишь в магазин, что вот взять вот это вот почему-то. Хотя  мало, чем отличается от  всего остального, так?  Здесь то же самое.   Как я сказал, в идеале, конечно, в учебниках, написанных... в учебниках пиара,  написанных еще  в 60-х, 70-х годах в Америке, и там в Англии,  вообще, в Европе писали  о том, что это  гармонизация  общественных отношений, и так далее, и так далее.  Но нельзя взваливать  на специалиста по пиару  гармонизацию общественных отношений.  Это как-то слишком.  Вот то, что есть, с тем мы и работаем. Понимаете?

Ведущий: А может быть, все-таки, это проблема  и рекламистов, и пиарщиков... или, как вы их называете, стратегических коммуникаторов, по-новому, то, что  не смогли, предположим,  донести до руководителя, что сначала-то надо изменить саму основу, а потом уже, так сказать, реклами... Или нужно работать с тем, что есть?

Н.П.:  Нет, конечно, предпринимать попытки донести... я ведь  не только теоретик, я еще и практик, я давно этим занимаюсь, кстати, поэтому, может быть, наши слушатели подумали, что мы тут  теории будем обучать и больше ничего. Ничего подобного. Естественно, я буду  приглашать всех своих знакомых, незнакомых, малознакомых, всех, кто  как-то себя проявил на  этом рынке. Уже сейчас веду с ними переговоры, чтобы  они пришли, рассказали о  конкретных случаях, о конкретных ситуациях.  Но я знаю по своей собственной практике, в данной ситуации  как предприниматель, что убедить руководителя  в том, что  ему нужно что-то поменять в товаре, это проблема очень сложная, так? В товаре. А вот убедить его, что  нужно что-то поменять, ну хотя бы в упаковке этого товара,   или в способах продажи этого товара, если мы говорим о коммерческой рекламе, или если речь идет о кандидате, убедить его в том, что  в программе надо что-то изменить, как то, может быть, ему часы  какие-то  надо снять... 

Ведущий: Шубку норковую какую-нибудь. 

Н.П.: Да. Или, может быть, не шутить вот так вот, как он шутит, а  как-то по-другому пошутить, или, может быть, надо жену свою  сослать  временно в Красноярск,  чтоб она  вот тут вот не мелькала.

Ведущий:  Не маячила.

Н.П.:  Не маячила, да.

Ведущий:  Бриллиантами не светила.

Н.П.: Да. Или как-нибудь поговорить с ветеринарами, чтоб они как-то  разобрались с  котом, там с психологами, чтобы он уже не убегал никуда, да? И так далее, и так далее.  конечно, эти попытки надо предпринимать.  Надо только отдавать себе отчет, что,   если специалист по коммуникациям, по стратегическим коммуникациям, действительно, нужен этой компании, то у него  в этой компании будет соответствующее статусное место. Вообще, на западе такого  рода люди  занимают по позиции вице-президентов.

Ведущий: Хорошо,  коммерческая реклама, согласна. А вот смотрите,  допустим, из пермских реалий возьмем.  Вот наш проект «Пермь - культурная столица». Сколько денег туда уже вложено, так сказать, да? А все равно как-то, ну, не воспринимает его  народ, не воспринимает как-то. Вот общая масса, да, население, я не знаю, уж, извините, что я так вот говорю обо всех, это я уже к слушателям обращаюсь,  но, тем не менее, не воспринимают  проект и всё.  Как-то вот не верят. И такое очень отношение-то...  ну, вот вы там делаете,  наши деньги, так сказать, расходуете, а мы тут, значит, как жили  в определенном месте, так и живем.

Н.П.:  Ну, не останавливаясь в подробностях,  это отдельная тема, почему тут проваливается эта часть,  тут много всяких составляющих, и не только рекламных  или каких-то коммуникативных...

Ведущий:  Ну с точки зрения рекламиста, вот что нужно сделать?

Н.П.: С точки зрения коммуникаций, что было сделано  неправильно с самого начала,  как я считаю,  с самого начала было неправильно сделано, что вот  то, что предлагалось эти произведения, так называемые, произведения постмодернистского искусства  или современного искусства, эти произведения позиционировались  сразу, как...  как бы сказать,  не было подстройки, не было объяснения, что они, какого рода  смыслы они несут, так, для чего  они здесь нужны  и что вам с этого будет.

Ведущий:  То есть насадили, да, таким вот...

Н.П.:  Да, силой. Потому что  реклама и связи с общественностью  предполагает, естественно,  отсутствие какого-либо насилия вот такого,  открытого  насилия. Надо было  сначала уговорить, надо было сначала... ведь это все уговаривание.  Надо было провести предварительную работу. Нужно было здесь, на местном уровне  договориться,  договориться натуральным образом с нашими местными экспертами, специалистами  в области культуры, в культурологии, в первую очередь, с художниками, с поэтами. Сделать  так,  чтобы им это...

Ведущий: Архитекторами.

Н.П.: Да, чтобы они согласились, чтобы вот  согласились в смысле эксепшн, чтоб им это понравилось хоть  как-нибудь.

Ведущий: И вот тогда уже это профессиональное сообщество, оно бы уже  сделало дальше  ???????? (неразборчиво)?

Н.П.:  Да, оно бы  тогда уже продвигало на каких-то условиях  этот процесс, как-то поддерживала его.  Ну вот смотрите, возьмите  простого человека, он может себе сказать так, что я ничего в искусстве не понимаю. Если мне говорят, что  это все правильно,  ну Гельман же сам говорит, он  же  галерист, да? Он, наверно, авторитет какой-то.  Гельман говорит, что хорошо. Знаете, как «Платье короля».  Буду я в это вглядываться, может, мне понравится табурет, в  конце концов. Может, я не в том ракурсе смотрю?  А представляете, если бы было по-другому?  Если бы он услышал с экрана  телевизора, увидел мы в Интернете, как местные наши уважаемые  художники, поэты, композиторы, и так далее, и так далее,  я не говорю про писателя Алексея Иванова, который  здесь, конечно же, имеет авторитет серьезный.   Вот если бы они сказали – да,  это красиво, да, это  правильно, вот тогда  бы они увидели.

Ведущий:  Понятно. У нас сообщение по ICQ от ??????? (неразборчиво): «Николай Филиппович, день добрый.  Вопрос такой. Насколько  сильно на вашей специальности  будет уделяться внимание  такой составляющей стратегической  коммуникации,  как маркетинг? Столкнулась  с тем, что  работодателя чаще всего интересует маркетолог, нежели  пиарщик. Понятно, что маркетинг – одна из  составляющих системы коммуникаций. Однако сама лично закончив пиар в Политехе, столкнулась с этой проблемой. Спасибо. Юля».

Н.П.:  У нас, как вы понимаете,  поскольку дисциплина наша...  то есть наше направление строится,  дисциплины, которые разбросаны по разным кафедрам,  естественно, на первом месте это  дисциплины, которые читаются у нас на филологическом факультете, на втором месте,  это по количеству дисциплин,  это дисциплины, которые читаются на философско-социологическом, на третьем – на экономическом.   То есть маркетинг у нас, конечно, есть. И даже довольно большое количество часов.

Ведущий:  Нет, ну вот Юля-то пишет о том, что столкнулась с проблемой, да...

Н.П.:  Я понял.

Ведущий: ...опять же, что больше-то интересуют маркетологи, не интересуют, как бы, вот системная составляющая всех этих знаний.

Н.П.:  Да, иногда употребляют такое выражение – маркетинговые коммуникации. Здесь  просто есть два концептуально разных подхода.  Есть маркетинговые коммуникации,  а есть, так сказать, стратегические коммуникации.  Они немножко отличаются, по подходу.  Но это уже споры между нами, между учеными.  Это практиков  может практически  на самом деле никак не коснуться.  То есть вот маркетинг у нас есть. Это сразу говорю. И методы маркетинговых исследований у нас тоже есть,  поэтому в этом смысле все хорошо.

Ведущий: Итак, новая рубрика у нас – разбор кейсов, как я уже говорила. Обычно я предлагала для обсуждения нашим гостям, но, поскольку Николай Филиппович здесь выступил инициатором,  я отдала в его руки бразды правления. Итак, у нас есть несколько примеров. К сожалению, вы их не увидите, потому что все в напечатанном виде. Это вырезки определенные из журналов.  Но мы постараемся вам озвучивать и  всё это красиво обрисовывать. Пожалуйста, Николай Филиппович, какие примеры вы считаете  неудачными или, наоборот, суперудачными.

Н.П.:  Да-да-да. Я, конечно же, по большому-то  счету  для того, чтобы оценить удачно, неудачно, нужно проводить  некое социологическое исследование,  там посмотреть, как это все... Но есть вещи очевидные просто в каком-то смысле.

Ведущий:  Ну, и потом, вы же это разбирали  со своими студентами.

Н.П.:  Потом это, да, мы со студентами, хотя у нас еще и не было ни рекламы, ни пиара, но я этим уже  давно занимаюсь. Полтора года, как минимум, мы  разбираем вот всякие эти рекламные  ролики. Я не буду называть сами компании, чтобы не  обиделись,  мало ли чего.  Ну вот передо мной лежит вот такой вот  из журнала рекламный блок со слоганом «Там где море  встречается с пастой». Тут изображено, представьте себе, взята вот эта вот самая паста,  лапша по-нашему...

Ведущий: Макароны, спагетти, спагетти в виде сердечка ?????? (неразборчиво).

Н.П.: Да, спагетти желто-ядовитого цвета, такое… довольно страшного такого, кислотного, я бы сказал.  Поневоле задумаешься о ГМО, в смысле, о добавках. И некая рыбья голова, такая рыбья голова такая блестящая, красочная. Ну, не знаю, рыба, может, протухла, а, может, ее покрасили акварельными красками. И эта рыба заглатывает одну из этих спагеттин. Но при этом, поскольку у рыбы нет никаких эмоций, то она это делает совершенно   бесстрастно. И внизу написано – «Новое осеннее меню  в таком-то кафе».  У меня возникает вопрос,  вот какая вещь.  «Где море встречается с пастой», ну, очевидно,  море здесь символизируется рыбой, а паста – она сама по себе паста.

Ведущий: Морепродукты плюс итальянская кухня, да?

Н.П.:  Вот мне вот непонятно, зачем же здесь... ну, известно, что это  рыба, а, может, это скумбрия, я небольшой специалист по ихтиологии. Н, вот, предположим, скумбрия. Но мне неизвестно, питается ли скумбрия лапшой.  Я очень сильно в этом сомневаюсь.   Потому  что скумбрия  каких-то рачков может  поедать, а, может быть, даже морепродукты. Все вполне понятно. Если бы  вместо этой странной, я бы сказал, скумбрии, которая объелась чем-то другим, здесь было нарисовано что-нибудь другое,  ну вот, как бы сказать,   я  ведь не переделаю эту историю, просто  «море встречается с пастой». Тут еще я  уж не говорю про сам  себе слоган – «море встречается с пастой». С какой пастой? С зубной пастой? Чего неясно? Тут игра слов. Поэтому  вот это производит некое зловещее впечатление. Я лично в такое кафе не пойду,  потому что я не хочу видеть  эту страшную рыбу...

Ведущий: И эти желтые ужасные  макароны.

Н.П.:  Желтые, страшные, да, да, странные какие-то макароны.  Другой  вариант, который мне как раз  по контрасту, я  буду специально по контрасту, чтобы вас не замучить.  Хорошенькое такое винцо, я так понимаю, оно в магазине стоит  где-то  рублей 150, то есть вот делается,   очевидно, из порошка.

Ведущий:  Замечательное по цене.

Н.П.:  Замечательное. Называется это винцо «Исповедь грешницы».  Вот тут нарисована эта бутылка.

Ведущий: И вот как его отрекламировали, да, заказчики.

Н.П.: Совершенно верно. Бутылка ест, всё  хорошо. «Вино легкого поведения» - вот главный слоган.   Что мы тут видим в центре кадра?  Девушка молодая так себе, в общем-то,  ничего, со всем, что причитается.  На столе  у нее стоят бокалы.  И видно, что она развеселилась, раскраснелась,  очевидно, после этого  вина.

Ведущий: После этого винца за 150 рублей.

Н.П.:  Да, за 150 рублей. И странно, что она  вообще вино за 150 рублей и  в таком ресторане. Потому что вполне приличный официант, если посмотреть на него  сзади. Вот он тут сзади только изображен.

Ведущий:  Да, он к девушке повернут как раз спиной.

Н.П.:  Да, бэксайд,   да, спиной повернут. И девушка его, так сказать,  пытается ущемить  за это самое...

Ведущий:  За все то, что ниже спины.

Н.П.: Да, с обратной стороны спины, там ниже талии. Ну, видимо, так это ее... так она расслабилась, легкого поведения.   Ну вот эта мне реклама нравится, потому что, если девушки...  обращаюсь к девушкам, если  у вас что-то  вот какие-то проблемы, как познакомиться с молодыми людьми, смело покупайте «Исповедь грешницы», выпейте  пару бокалов, и  будете все такие...

Ведущий: И все официанты ваши.

Н.П.: По крайней мере, официанты точно будут ваши.  Ну, а куда им деваться,  официантам? Им деваться некуда. И вот еще один случай.  Это некий бар пермский, в котором... ту т нарисовано.  Нарисована такая подставочка, которая больше напоминает... ну, это предполагалось, что  это трон, я так полагаю, но это больше напоминает  подставку под телефон, под обычный сотовый телефон. У меня такая, кстати, дома есть.

Ведущий:  Такое да, типа креслице.  Как креслице, но спинка у него, как зубчики у короны. 

Н.П.: Да-да-да. И в этом  креслице... креслице-рюмка, так бы я сказал, видимо, такой замысел, сидит  лягушка, ну, очевидно, Царевна-лягушка,  других лягушек у нас в России не бывает. Это у них там на западе жаба и жабенок,  у  нас лягушка исключительно. И написано, конечно же, по-английски, по другому-то как,  потому что ясно, что в этом  баре только говорят... пьют только англоговорящие,  написано «Always feel   Special». Ну, так перевести – «всегда чувствуешь себя по-особенному». Ну, наверно, действительно, по-особенному. Зайдешь в этот бар,  замахнешь парочку этих самых порций чего там, что они там подают, и сразу вместо лягушки увидишь Царевну-лягушку. С одной стороны привлекает, с другой стороны непонятно,  для кого это.  Может быть, это для молодых  слишком требовательных к женской внешности. людей,  тогда все хорошо.

Ведущий: Слушайте, нет, ну, если они слишком требовательные к женской внешности...

Н.П.: Так они выпили и всё, и вместо лягушки...

Ведущий: ...зачем же они  лягушку сюда посадили?
 
Н.П.: Нет-нет-нет, они не посадили. В этот бар  ходят исключительно  девушки с такой внешностью.

Ведущий:  Ужас.

Н.П.:  Видимо, так, я не знаю. Мне трудно  сказать.

Ведущий: Я вот вообще, если честно, когда вы мне показали этот плакатик, этот пост, я просто не поняла вообще, что  здесь рекламируется. А учитывая. Что я не очень хорошо  знаю английский, мне нужно   приложить некоторые усилия, чтобы перевести  вот эту фразу, то, уж простите, но  слово «Always», оно у меня ассоциируется совершенно с другим,  собственно говоря, в рекламе.

Н.П.: Юля,  знаете,  всё  это связано с тем, что у нас здесь на столе  не стоит винцо «Исповедь грешницы». Если б оно тут стояло, всё было бы нормально.

Ведущий:   То есть, если бы оно стояло, мы бы всё совершенно по-другому ?????? (неразборчиво) смотрели. 

Н.П.: А вот, кстати, сейчас оно пригодится, поскольку это вполне себе социальная реклама.  Был такой... целый сериал он был, рекламный, в Москве изготовленный, с разными выдающимися российскими личностями.  Вот одна из этих личностей – это Артемий Троицкий, не безызвестный музыкальный критик, в последнее время еще и политик и защитник группы Пусси Райт, как мы знаем.

Ведущий: Да.

Н.П.:  Вот он пишет: «Люблю прилечь с «Госпожой Бовари». «Госпожа Бовари», слава богу, закавычена. Но для тех, кто не знает, такой  роман Флобера, и весьма трагический, надо сказать. И дальше слоган – «Читай книги – будешь личностью».  Что мы видим в качестве иллюстрации? Что за история? Артемий Троицкий сидит в таком кресле, ну, нельзя  сказать, что уж больно  каком-то интересном,  он сидит в пижамных штанах, знаете, такие в кино показывают, блестящие пижамные штаны, такой футболочке, и в правой руке он держит наручники. Тут, конечно, сразу вспоминаются все американские фильмы   про...

Ведущий: А, может, это намек на трагичность «Госпожи Бовари»?

Н.П.: Нет. Поскольку  здесь «люблю прилечь с «Госпожой Бовари», то, скорее всего,  наручники для этого здесь и предлагаются, что, очевидно, он предлагает госпоже Бовари... ну, вот к этой койке или к какому-то ?????? (неразборчиво) ...  

Ведущий: Присоединиться.

Н.П.:  ...да, присоединиться и заняться вот тем, чем занимаются обычно в этих самых фильмах.   Не знаю, вряд ли такого рода реклама  подвигнет... кого она, вообще,  должна подвигнуть  к тому, чтоб читать книги?

Ведущий: И какие книги читать, собственно  говоря, вот  после  такого?

Н.П.:  После такого даже не знаешь, что и делать. Тем более, когда есть Интернет, зачем  прилечь? Чего он будет, так сказать,  ложиться с книжкой «Госпожой Бовари»,  когда он вполне  себе  логично с каким-нибудь ай-падом  может лечь в ту же самую постель. 

Ведущий: Спасибо, Николай Филиппович, что вы  разобрали так подробно эти несколько кейсов.  Я просто подумала, когда вы разбирали, что, вообще, непонятно, чем    руководствуются пиарщики, создавая   вот такие в кавычках шедевры, которые нужно, мало того, что  разбирать, да,  но еще и, что называется, без пол-литры не  осилишь, вот того самого или не того самого винца.  У нас остается совсем немного времени. Я бы хотела задать вопрос, который  не могу не задать. Поскольку мы говорим о рекламе, о пиаре, и  всё это идет  на стыке с журналистикой, и, кроме того, вы еще и член Союза журналистов России, и тема называется так условно – «Бюджетные и коммерческие ассигнования в СМИ». Меня здесь  не волнует количество средств, хотя, в общем-то, и это важно. Но я считаю, что это очень  деликатная проблема, потому что вот ее  нынешнее исполнение  превращает  журналистские материалы в рекламные. Причем, не самого  хорошего качества. Как вы считаете, вообще,  эту проблему можно решить? И если решить, то  как?  

Н.П.:  Ну, эту проблему, по крайней мере, остроту ее можно снять, потому что вот есть такое направление в рамках изучения  коммуникаций, называется  оно по-английски – медиарилейшнз.

Ведущий: И у вас  эта дисциплина будет преподаваться.

Н.П.: Как отдельная дисциплина, да.  Это, говоря по-простому, ну так просто, конечно, искажая суть  этого дела частично, это каким образом выстраивать отношения с журналистами. И главный принцип, известно уже давно в Соединенных Штатах Америки,  да у нас тоже, только его как-то забывают, no news – no story,  то есть no story - no news... нет истории – нет новостей.  Поэтому я глубокий сторонник того, что вот в рамках  такой стратегии пиар-менеджер  или пиар-специалист, я бы еще назвал,  потому  что пиар-менеджер  меня сразу сбивает с толку это, менеджер чего угодно может быть,   а тут совсем другое имеется в виду. Пиар-специалист, главная его  задача – так представить  деятельность той компании. Интересы которой, собственно, защищает, скрывать тут нечего, чтобы вот это представление, эта история компании  была интересна  журналисту, как информационный повод, чтобы журналист мог использовать  эту историю для того, чтобы  на основе этой истории  написать собственную историю,  но при этом, чтоб он мог сэкономить  усилия, и при этом  журналисту, естественно,  журналисту при этом ничего не платится. Потому что я вообще противник  размещения в средствах массовой информации  заказных имиджевых статей, которые сами журналисты  пишут.  Ну, во-первых, это очень плохо сказывается на журналистской профессии, потому что все-таки, вы знаете, все-таки у журналиста немножко  другой взгляд... другое место в  этой социальной  реальности у пиар-менеджера.

Ведущий: И даже более скажу.  Те, кто выходит после факультета  журналистики, но начинают работать  на  рекламу, на рекламный материал, всё, они теряются, как журналисты.  

Н.П.: Да. Тут надо определиться, тут ничего не сделаешь.  Надо определиться, кем вы...

Ведущий: С кем вы?

Н.П.: ...с  кем вы, да.  Либо вы журналист,  либо  вы занимаетесь пиаром, и вы должны отдавать себе отчет, чем вы занимаетесь.  Ну, на  недоуменный вопрос  любой в ваших глазах или  там студентов  - а если редактор меня  попросил  вот это сделать?  Ну, редактор, это святое.  Что  редактор сказал, то  и, разумеется, надо  делать, тут даже вопросов  никаких нет.  Но просто вот только вы это сделали то, что вас попросил  редактор, вы потом переключились, сбросили с себя  этот оттенок. И если вы  можете это делать, да, переключаться. Я, например, могу переключаться с журналиста на пиар-менеджера,  на политтехнолога, потом на политолога,  еще на кого-то.  Ну, это  жизненный опыт. 

Ведущий:  Ну, что ж, дай бог, чтобы ваши выпускники  были такими же многофункциональными, как и вы, и, соответственно, пополнили ряды  талантливых пиарщиков, стратегических  коммуникаторов, рекламистов, я не знаю, политтехнологов, наконец.

Н.П.:  Да. И чтобы  они пополнили национальную копилку интересных историй.

Ведущий: Спасибо.