Верхний баннер
17:19 | ЧЕТВЕРГ | 28 МАРТА 2024

$ 92.59 € 100.27

Сетка вещания

??лее ????ов??ое ве??ние

Список программ
12+

отдел продаж:

206-30-40

13:00, 23 мая 2012

Наружная реклама

Теги: реклама

Ведущий: 13 часов 8 минут в Перми, радио «Эхо Перми» в эфире, у микрофона Юлия Хлобыст. Наша традиционная программа по средам «Лаборатория рекламы», и решили мы сегодня поговорить о месте наружной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Говорим мы об этом с представителями медийной компании «Паритет», начальником отдела продаж outdoor Наталье Архиповой. Добрый день, Наталья.

Н.АРХИПОВА: Добрый день.

Ведущий: И маркетологом, постоянным уже участником нашей программы Станиславом Ивашовым. Добрый день, Станислав.

С.ИВАШОВ: Здравствуйте.

Ведущий: Телефон прямого эфира 261-88-67, эфирное ICQ 404582017. Звоните, пишите, задавайте свои вопросы. Думаю, эта тема будет интересна тем, кто занимается бизнесом, и тем, кто каким-то образом все-таки хочет или планирует рекламировать свой товар. Так вот, для этих людей, как и для всех остальных, потому что с бизнесом и с рекламой мы сталкиваемся каждый день практически повседневно, вдруг так случится, что вам придется выбирать рекламную или маркетинговую стратегию для своего товара. И, собственно говоря, как же знать, на какой вид рекламы лучше направить рекламный бюджет? Решили начать все-таки с наружной рекламы, просто потому что медийная компания «Паритет» - это оператор, и основное направление работы – это именно наружная реклама. С чего хотелось бы начать? Передо мной есть данные отчета «Интерактивная Европа». Так вот, по этим данным 74% опрошенных ожидают наружной рекламы от крупных брендов. 66% говорят, что наружная реклама позволяет им отвлекаться от обыденности жизни, особенно во время путешествий. Чуть более половины, 51% опрошенных сказали, что уделяют время наружной рекламе больше, чем какому-либо другому носителю информации. Это опрос, это не компетентное мнение, мнение обычных пользователей. А вот что касается мнения профессионалов, все-таки удельный вес наружной рекламы? Станислав, начнем с вас.

С.ИВАШОВ: Да, как уже представили, компания «Паритет» - мы действительно являемся операторами рынка наружной рекламы, причем на данный момент мы являемся ведущими операторами, имеем самое большое количество сторон для размещения. Что же касается данных, которые вы только что привели, я думаю, здесь Наталья тоже меня сможет поправить – что касается федеральных брендов, то в Перми в наружной рекламе распределение примерно 50 на 50%, насколько я в курсе.

Н.АРХИПОВА: Да, это действительно так.

С.ИВАШОВ: Немного сразу же уже расходятся с ожиданиями. В некоторые месяцы бывает, что наружная реклама федеральная – ее намного больше. Что же касается данных о том, что наружную рекламу видят чаще, чем рекламу в других каналах коммуникации, это тоже в принципе достаточно легко объяснимый факт.

Ведущий: Потому что канал достаточно такой уже старый, можем сказать, давнишний.

С.ИВАШОВ: Это один из самых первых способов рекламы. Еще при раскопках древнего Египта находили такие каменные глыбы, на которых были высечены иероглифы с тем, что это магазин шкур.

Ведущий: Вот она откуда пошла, наружная реклама.

С.ИВАШОВ: То есть она исчисляется десятками тысяч лет своего существования. Еще, кстати, до появления речи наружная реклама появилась. Многие говорят, что первыми были глашатаи, которые приезжали и объявляли, что сегодня состоится такое-то мероприятие. Как раз до появления речи появлялись эти таблички, где была нарисована одежда. Было понятно, что это реклама магазина одежды, если это можно назвать рекламой. А что касается эффективности, то большинство каналов коммуникации можно во время рекламы переключить, выключить совсем, заблокировать, если мы говорим про Интернет. А наружную рекламу выключить нельзя, на нее можно только смотреть либо не смотреть. Но зачастую, и мы стараемся делать так, чтобы она стояла в тех местах, где она не будет излишне отвлекать, а может как-то свободное время занять.

Ведущий: Прежде, чем вы начнете по сути отвечать на вопросы, какой вес должна занимать наружная реклама в маркетинговых коммуникациях, я хочу проанонсировать, что у нас сразу же после нашей рекламы внутренней, которая пройдет на 18-20 минуте, мы включим нашу традиционную рубрику, это «Разбор кейсов», и на этот раз эта тема – пришло время по-новому рекламировать банки. Я просто хочу для наших слушателей проанонсировать, что ссылка на эти материалы, которые мы будем разбирать сегодня в эфире, есть на нашем сайте echoperm.ru, и есть на страничках «Вконтакте» и в Facebook. Заходите, нажимайте, и можете принимать участие прямо самое непосредственное в нашем обсуждении. Итак, все-таки представьте, руководители бизнеса какого-то, которому нужно рекламировать свои услуги – как понять, сколько отдавать все-таки наружки, несмотря на то, что вы сказали, что канал достаточно эффективный, достаточно старый по времени, достаточно длительное время есть, все к нему привыкли, но, тем не менее, есть куча других каналов, я имею в виду, рекламных. Как все-таки выяснить, сколько отдавать на «наружку», от чего это зависит? Это зависит от продукта рекламируемого, это зависит от бюджетов или еще от чего-то?

С.ИВАШОВ: Конечно, все те показатели, которые вы только что привели – не столько даже от продукта, сколько от задач, которые хотят достигнуть при помощи своей маркетинговой активности рекламной.

Ведущий: Допустим, приходит к вам заказчик и говорит – слушайте, ребята, вот такой товар, надо прорекламировать его, но на каких носителях, я не понимаю. Какие плюсы тогда «наружки», что вы рекомендуете, как пропорции эти простроить – «наружка» и другие носители рекламные?

Н.АРХИПОВА: Давайте отвечу. На самом деле я хочу дополнить также Станислава о том, что наружная реклама – это очень доступная информация для людей, для потребителей, для будущих клиентов той или иной компании, так как здесь достаточно выйти на улицу, по дороге на работу, или на учебу, или гуляя просто по городу, люди спокойно наблюдают рекламные изображения. Им не нужно подключать Интернет, включать телевизор либо радио.

Ведущий: В наружной рекламе сложнее промахнуться.

Н.АРХИПОВА: Да, наружная реклама в этом плане более доступна для людей, в плане обозрения. Поэтому если та или иная компания планирует проводить рекламную кампанию, то, конечно, задействовать наружную рекламу нужно. Хорошо задействовать ее в миксе с другими каналами коммуникации для того, чтобы получить более сильный эффект и отдачу более полную.

Ведущий: А вот как все-таки распределить бюджет собственнику бизнеса?

С.ИВАШОВ: Это все зависит от их бюджета.

Ведущий: Нет, а как его распределить? Неважно, берем бюджет за 100%. Сколько пустить на наружку, чтобы это было эффективно, а сколько на другие каналы коммуникации?

С.ИВАШОВ: Здесь же, как я уже говорил, зависит от задачи. Есть задачи имиджевые, есть сбытовые. Уже в этом будет отличаться, какие каналы задействовать, куда нужно бюджеты отдавать. Но в принципе есть такая теория трех ударов, что правильнее и максимально эффективнее будет воздействовать на потенциального клиента с помощью трех разных каналов коммуникации. Если клиент увидел вашу рекламу в трех каналах коммуникации, то велика вероятность, что в скором времени он может стать не потенциальным, а реальным клиентом. И все от конкретной компании зависит, поэтому можно сказать, что одну треть от рекламного бюджета можно пускать на любой из трех подходящих каналов коммуникации.

Ведущий: Я напомню, что сегодня о месте наружной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций говорим с представителями медийной компании «Паритет», начальником отдела продаж outdoor Натальей Архиповой и маркетологом Станиславом Ивашовым.
Наша традиционная рубрика «Разбор кейсов», в которой мы смотрим на тему – пришло время по-новому рекламировать банки. Ссылка на ресурс adme есть на нашем сайте echoperm.ru и на наших страничках «Вконтакте» и Facebook. Открывайте, смотрите, заходите, принимайте участие в разговоре. Смотрите, почему я взяла именно эту страничку? Во-первых, потому что это наружная реклама. Несмотря на то, что сегодня банки занимают достаточно много пространства именно наружной рекламы, но какая-то реклама одноликая получается. А здесь просто на примере одного из банков, «Татфондбанка», я сейчас просто зачитаю, потом поверну к вам обратно монитор, «возможно, впервые впервые в наружной рекламе появились спортивные банкиры или деловые спортсмены - смотря с какой стороны посмотреть. Проблема «похожести» различных банков и уж тем более банковских услуг и продуктов дает возможность рекламистам расширить рамки традиционности. Энергичный настрой рекламы банка хоть и не может похвастать большой идеей на фоне индустрии мирового креатива, выглядит очень свежо на фоне традиционной рекламы банков в России, где еще совсем недавно обязательным атрибутом любого макета была демонстрация здания банка». И вот здесь, на этих баннерах банковских, изображены сотрудники банка в спортивной форме с разными атрибутами различных видов спорта. Таким образом, значит, создатели этой рекламной кампании посчитали, что привносят какую-то новую идею. Как вы оцениваете это с профессиональной точки зрения? Действительно у нас банки достаточно однообразно рекламируются, и эта идея поможет идентифицировать банк?

С.ИВАШОВ: Давайте я начну, выскажу свое мнение. Сразу же скажу, что мне это напомнило. Отсыл произошел к одному из банков, который использовал в своей рекламе Брюса Уиллиса и путем силы его личности, его каких-то персональных характеристик попытался перенести мнение об этом актере на мнение о банке. В данном случае можно наблюдать, конечно, менее известных, может, в каких-то кругах известных людей, для меня нет, стоящих на этих макетах с различными спортивными снарядами, спортивным инвентарем. Вполне можно обосновать, чем это вызвано. Это вызвано тем, что сейчас банки уже не могут конкурировать с помощью процентных ставок. Случаются ситуации, когда на рекламных макетах разных банков встречается одно и то же содержание.

Н.АРХИПОВА: Да, это действительно так. Указывается примерно одна и та же процентная ставка, рекламные щиты находятся рядом друг с другом, здесь прочитать уже полную информацию можно, только зайдя на сайт этого банка. Если потребители видят рекламное изображение, они видят только процентную ставку, но она одинакова…

Ведущий: Практически везде.

С.ИВАШОВ: И сейчас банки в своей рекламе, в своей маркетинговой политике пытаются конкурировать уже не какими-то объективными показателями, а пытаясь тоже какие-то цепочки ценностей выстроить, что пришло время доверять. Они пытаются как-то попасть в доверие к клиентам, побеждать. Они говорят о том, что «мы вместе победим». Они не говорят уже, что у нас самые выгодные процентные ставки, у нас беспроцентные сроки по кредитным картам больше, чем везде. У нас сейчас даже сама система взаимодействия с потребителями, с покупателями немного меняется. На первом плане стоят уже психотипы, сегментацию клиентов проводят по их личностным каким-то характеристикам, пытаются стать ближе к потребителям. В данном случае они пытаются на волне спортивных всех мероприятий, которые проводятся в мире, как-то подкрепить этим свою рекламу и привлечь дополнительное внимание.

Ведущий: Это задача клиента вашего – определить психотип своего клиента, в свою очередь? Или когда клиент приходит к вам, вы говорите, что мы, в том числе, и эту работу берем на себя?

С.ИВАШОВ: Нет, это больше, конечно, реклама каких-то креативных агентств. Из эфира в эфир я повторяю, что мы себя позиционируем как операторы наружной рекламы, если клиент к нам придет с таким макетом и спросит нас, где мне лучше будет его разместить, мы его проконсультируем и покажем, где ему лучше найти свою аудиторию, какие форматы выбрать, чтобы это работало максимально эффективно. Что мы им еще предлагаем?

Н.АРХИПОВА: Действительно, согласно их рекламной концепции мы же сможем предложить более эффективную адресную программу из рекламных мест, из рекламных форматов, чтобы подобное рекламное изображение, действительно яркое, отличающееся от других, произвело наибольший эффект на потенциальных клиентов и сработало.

Ведущий: Сколько у вас сегодня в наличии рекламно-щитовых конструкций? Раз вы говорите об эффективном размещении, можете предложить эффективный пакет для размещения, необходимо понимать, сколько рекламных конструкций, понимать, захватывают ли они огромное количество людей, самых разных целевых аудиторий?

Н.АРХИПОВА: Да, у нас более 1150 сторон рекламных, у нашей компании. Мы можем предложить нашим клиентам размещение как в центре города, в спальных районах и в отдаленных районах, даже в городах края вплоть до автодорог. Все зависит от целевой аудитории наших партнеров, клиентов. В зависимости от этого мы предлагаем адресные программы различных форматов для того, чтобы они достигли…

Ведущий: И все зависит от стратегии охвата, которую вы выстраиваете для каждого конкретного клиента?

Н.АРХИПОВА: Все верно. При этом рекламная кампания может базироваться не только на одном рекламном формате, здесь может быть сочетание рекламных форматов. Допустим, чтобы сыграл имидж, можно взять один либо два больших, крупных формата в городе. Это может быть крышная панель в центре города, либо суперсайт тоже в центральной части города, либо на фасаде здания большой брандмауэр. И в поддержку большого, крупного формата можно использовать также небольшие рекламные носители в виде рекламных щитов по магистралям. Сити-борды – это тоже щиты, но расположенные в центрально-планировочном районе города, либо сити-форматы, очень актуальный рекламный формат…

Ведущий: Сити-форматы, я, может быть, путаю, но это городская мебель?

Н.АРХИПОВА: Уличная мебель, преимущество в том, что располагаются они в центральной части города. это центральные улицы, такие, как Комсомольский проспект, улица Ленина, улица Сибирская, улица Попова. То есть максимальные транспортные деловые потоки, это большой пешеходный трафик, и действительно этот формат является одним из наиболее популярных особенно в летний период.

Ведущий: Бизнес всегда любит просчитывать конечный итог, материальное превращение этого ресурса. Здесь вы какие-то расчеты ведете, проводится такая работа?

С.ИВАШОВ: Конечно, мы проводим расчеты, постоянно отслеживаем и свой рекламный ресурс, и рекламный ресурс конкурентов, составляем планы на будущее развитие.

Ведущий: 13 часов 34 минуты, говорим мы о месте наружной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций с представителями медийной компании «Паритет» Натальей Архиповой и Станиславом Ивашовым. До перерыва вы рассказывали о преимуществах наружной рекламы, о ее роли. А сейчас я хотела бы вас попросить, чтобы вы назвали конкретные примеры, когда ваша работа помогла клиенту вашему же достичь хороших финансовых результатов.

С.ИВАШОВ: Если просматривать компании с достаточно большим рекламным бюджетом и со штатом отдела маркетинга, то они практически все размещают рекламу на разных каналах коммуникаций. Один из недавних примеров – это Театр-театр. Мы с ними на протяжении долгого времени сотрудничаем и, насколько я вижу, у них в последнее время стоит задача омолодить их аудиторию, сделать походы в театр более привлекательными для молодежи. Это видно и по их программе, и по их способам продвижения. Вот они задействовали активно два канала коммуникации, с которыми я встретился. Это наружная реклама, разукрашенные лица известных деятелей культуры можно видеть. Обратите внимание, у них очень много в наружной рекламе представленности. И также они задействуют Интернет. Получается, что те каналы коммуникации, которые пользуются популярностью среди молодежи. То есть они с двух сторон на эту группу нападают. И один способ коммуникации подкрепляет другой.

Ведущий: Смотрите, наружная реклама – эффективный способ продвижения товаров, услуг и так далее. Но это с одной стороны. С другой стороны, наверняка есть клиенты, потребители, заказчики, которые считают, что это слишком уже древние способы рекламирования. Сейчас вот Интернет, электронные технологии везде, гаджеты и так далее. В связи с этим вопрос, наружная реклама и QR-коды, это относительно недавно появилось, кто-то даже и не знает, что такое QR-код. Расскажите об этом поподробнее.

С.ИВАШОВ: QR-код – это можно назвать трехмерным штрих-кодом, который можно считать с мобильного устройства, и в нем может быть зашифрована либо ссылка на сайт, либо какой-нибудь текст, либо картинка. Его можно встретить в глянце, многие используют эти QR-коды, и в наружной рекламе. И это как раз позволяет, если аудитория молодежная, те же Театр-театр, они это, кажется, используют у себя, можно оценить эффективность, насколько эффективно воздействует это на определенную группу клиентов.

Ведущий: Как работает QR-код?

С.ИВАШОВ: Расскажу на примере. Мы размещали рекламу наших партнеров Bora Solutions, призывали делиться своими бизнес-проектами, участвовать в наших конкурсах компетенций и размещали на наших плакатах QR-коды. Это квадратик, на него нужно направить сотовый телефон со специальной программой, Android, по-моему, вообще везде установлен, и считать, автоматически телефон заходит на сайт. Вот у нас было, что они заходили на сайт, где сразу предлагалось заполнить заявку на участие в конкурсе, потом мы выгружали статистику, сколько у нас получалось этих QR-кодов. Их получилось около ста с разбивкой по аудитории, сколько к нам заходило с айфонов, сколько к нам заходило с Galaxy.

Ведущий: То есть очень четко можно отследить динамику, кто увидел и кто, самое главное, отреагировал на это изображение.

С.ИВАШОВ: Как раз по этим мобильным устройствам можно судить даже положение о психотипе потенциально заинтересовавшихся людей, делать выводы.

Ведущий: Это как раз мы говорим к тому, что не такое уж древнее это средство продвижения товара, щитовые рекламные конструкции, если совмещать обычную рекламу щитовую с нанесением QR-кода.

С.ИВАШОВ: Да, наружная реклама может заинтриговать – вот она везде, это что-то непонятное, я везде это вижу…

Ведущий: Это вы говорите о тизерной рекламе?

С.ИВАШОВ: Это как элемент, это может быть тизерная реклама.

Ведущий: Загадка, реклама-загадка.

С.ИВАШОВ: Потому что в наружной рекламе все равно много информации не разместить и не описать всех условий. И потом, когда уже человек, проконтактировавший с наружной рекламой, видит это в Интернете – да, это меня заинтересовало, я видел это, кликну по этому баннеру и прочитаю подробнее. Если есть какая-то загадка в наружной рекламе, эти два инструмента замечательно сочетаются между собой.

Ведущий: А когда опять же есть QR-код, то, собственно говоря, человек может сразу же, поскольку сейчас практически все из молодежи или из людей среднего возраста владеют различными мобильными устройствами, то считать и выйти на сайт – это раз плюнуть, что называется.

С.ИВАШОВ: Пока это не принято еще, эти QR-коды, не все знают, что это такое, не всем известно. Но в ближайшие несколько лет, я думаю, это будет повсеместно.

Ведущий: Кстати, о QR-кодах читала такую интересную штуку, что где-то за рубежом QR-коды отражаются даже на асфальте. С помощью, я не знаю, тени, солнца делают отображение на асфальте или еще где-то.

С.ИВАШОВ: Главное, чтобы он хорошо считывался, мы проводили эксперименты, пытались QR-код запустить на светодиодном экране и считать его оттуда. У нас пока это не получается. Мы пытаемся еще разные варианты рассматривать, потому что там еще могут быть некоторые неровности, некоторая разница в фоне световом.

Ведущий: Надо просто заасфальтировать этот квадратик хорошо, и все, собственно говоря, проблема решена.

С.ИВАШОВ: Желательно ярко-белым.

Ведущий: Ну, а что? Это, кстати, тоже будет своеобразное привлечение внимания, согласитесь.

С.ИВАШОВ: Конечно, можно просто кусок хорошего асфальта в городе сделать. Точно так же все будут обращать на это внимание.

Ведущий: В общем-то, поле для деятельности у вас достаточно широкое – работать не только над наружной рекламой в общепринятом понимании, выстраивать клиентам стратегии продвижения их товара, услуги, но и технически усовершенствовать, собственно говоря, наружную рекламу.

С.ИВАШОВ: Да, то есть большинство каналов коммуникации проходят свои этапы жизненного цикла, они развиваются, приносятся какие-то новые инструменты, по-другому начинают выстраиваться системы взаимоотношений. Мы стараемся не отставать от этого и готовы воплощать любые идеи заказчика.

Ведущий: Еще один вопрос, он уже последний, потому что время нашей программы подходит к завершению. Смотрите, весь прошлый год рекламное сообщество было взбудоражено концепцией размещения рекламных конструкций. Сейчас этот вопрос поутих. Что происходит в этой сфере? Созданы ли уже правила, концепция какая-то, у кого она находится на рассмотрении? Что будет дальше с щитовой рекламой, с наружной?

С.ИВАШОВ: В разных городах разные сценарии происходят, и вполне возможно, что это некое затишье перед бурей. Так же, как в Москве, без особых на то предупреждений могут начаться такие репрессии…

Ведущий: Ну, в Москве снимают огромные баннеры, например…

С.ИВАШОВ: Не только, не только, все щитовые конструкции за пределы МКАД, все уже вынесено. И мы сейчас стараемся задачу определить, так как неизвестно, когда это начнется, в каком размере это будет, мы составляем, разрабатываем разные сценарии развития рекламы. Мы уже давно подготовили для администрации наши предложения, по какому принципу в городе должны развиваться рекламные конструкции для того, чтобы это было максимально эффективно для рекламодателей, но в то же время чтобы это не сильно отягощало город в плане архитектуры и не мешало наслаждаться пейзажами, красоты нашего центрально-планировочного района. Она находится на рассмотрении до сих пор, пока конкретного ответа на них нет. И поэтому в связи с нашей концепцией…

Ведущий: В связи с четырьмя ее вариантами, я правильно поняла?

С.ИВАШОВ: Да, мы готовимся к разным вариантам развития событий. Мы в первую очередь заботимся о наших рекламодателях, чтобы «наружка» оставалась эффективным средством коммуникации для них с их клиентами.

Ведущий: Что ж, я благодарю за участие Станислава Ивашова и Наталью Архипову. Мы встретимся в это же время в этом же месте ровно через неделю.


Обсуждение
1888
0
В соответствии с требованиями российского законодательства, мы не публикуем комментарии, содержащие ненормативную лексику, даже в случае замены букв точками, тире и любыми иными символами. Недопустима публикация комментариев: содержащих оскорбления участников диалога или третьих лиц; разжигающих межнациональную, религиозную или иную рознь; призывающие к совершению противоправных действий; не имеющих отношения к публикации; содержащих информацию рекламного характера.